Персонализирането и битката за вниманието на клиентите
Персонализирането не е нищо ново. Както в старите времена на банкирането на дребно - когато банковият управител е виждал клиенти персонално и е отделял време, с цел да се запознае с техните условия - става въпрос за създаване на връзка с клиентите.
Печеленето на доверие води до дълготрайна преданост, която е в основата на приходите и предизвиква растежа.
В цифровата епоха съществуването на онлайн тактика за продобиване и задържане на клиенти е от решаващо значение за триумфа. Необходимостта от създаване на преданост е вярна за всички браншове и е показана най-ясно в електронната търговия.
След умерено закъснение на растежа на електронната търговия след пандемията през 2022 година, BCG, консултантът по ръководството, планува смесен годишен растеж от 9 % в онлайн продажбите на дребно сред 2022 година и 2027 година, повече от два пъти повече от този на тухлите и магазини за хоросан.
Онлайн продажбите ще управляват 41 % от световния пазар на дребно до 2027 година по отношение на 18 % през 2017 година Въпреки че тази цифра е изкривена от пазарите в Азиатско-Тихоокеанския район - изключително Китай, където 59 % от продажбите са онлайн — 15 % от продажбите на дребно в Съединени американски щати и 27 % от продажбите във Англия към този момент идват от цифрови транзакции.
Форум за технологии за напредък
Тенденцията се простира оттатък търговията на дребно. Тази година 27 % от целия бизнес в Съединени американски щати ще бъде осъществен онлайн съгласно IbisWorld, световната изследователска група.
Способността да се откроите от конкуренцията е по-важна от всеки път. През шестте дни от Деня на благодарността до Giving Tuesday предходната година потребителите на Intuit MailChimp изпратиха 8 милиарда имейла. Персонализирането притегля вниманието, споделя доставчикът на маркетингова автоматизация.
Проучването откри, че 87 % от хората са по-склонни да кликнат върху персонализиран имейл, а 71 % са по-склонни да купуват от компании, които насочват връзката по този метод.
Мишел Тейт, основен маркетинг шеф на Intuit MailChimp, споделя: „ Ние знаем, че упованията на потребителите са най-високи за всички времена и знаем, че потребителите имат от ден на ден и повече канали, които приказват с тях. “
Всички се борят за вниманието на потребителите. „ Ние мислим за персонализацията като за средство за обезпечаване на най-дълбоката човешка връзка, която по-късно провокира ангажираност “, споделя Тайт.
Клиентите освен са по-възприемчиви към персонализиран метод, само че и го чакат. Три четвърти от потребителите се разочароват, в случай че това не се случи, съгласно McKinsey, консултантската компания за ръководство.
Подходите на фирмите се провалят по-често, в сравнение с осъзнават, съгласно Sailthru, доставчикът на маркетингови решения. Проучването сподели, че 71% от търговците на дребно считат, че се оправят чудесно с персонализацията, само че единствено 34% от потребителите са съгласни.
Важно е да го извършите вярно: 38 % от клиентите са били отблъснати от марка, която не е персонализирана добре, сподели изследване на Gartner през 2019 година
Това не е изненадващо, споделя Иън Бетеридж, съветник по софтуерна тактика от Кентърбъри, Кент.
„ От 15 години приказвам за това какво би трябвало и какво не би трябвало да вършим с персонализирането и хората към момента го схващат неправилно. Те не схващат какво значи това за клиентите по отношение на какво значи това за тях “, споделя Бетеридж.
Той акцентира, че най-важният аспект е доверието. „ Основата на персонализирането е [че] би трябвало да бъде позиция на доверие от клиента към вас. Веднага щом загубите това доверие, вие сте изгубили способността фактически да поддържате връзка с тях по-ефективно. “
Като част от построяването на това доверие, клиентите чакат марките да покажат, че ги „ познават “, като дават подобаващи рекомендации, персонализирани известия и целеви промоции, се споделя в изследването на McKinsey.
Това би трябвало да се случва безпроблемно онлайн и офлайн. Ако фирмите влагат в връзките, а освен за продажби в магазини, три четвърти от потребителите ще купуват, купуват още веднъж и ще дават рекомендации.
Използването на вярната тактика може да добави приблизително 10 до 15 % към приходите, като печелившите ще надраснат своя бранш, споделя McKinsey.
Различните упования на потребителите и корпоративните клиенти
Уместността на персонализирания метод надвишава търговията на дребно. Докато 73 % от потребителите се надяваха „ да бъдат възхитени “ от дадена компания, 87 % от бизнес клиентите също чакаха това, съгласно изследване на софтуерната компания Adobe.
Две трети от бизнес клиентите предвиждаха същото или по-добро равнище на персонализация в професионалния им живот, както са получили с персонални покупки.
Повече от половината от интервюираните чакат персонализирано наличие във всички взаимоотношения, от изследване на артикули или услуги на компания до закупуване, потребление и приемане на помощ. Изплащането е по-висока реализация, по-дълбока ангажираност и по-голяма преданост, споделя Adobe.
Това има смисъл, споделя Бетеридж. „ [Като компания] вие сте в доста друга позиция, когато харчите милион паунда спрямо B2C клиент, който харчи пет “, споделя той.
„ B2B клиентите са доста по-използвани на [някой, който работи] с тях като сътрудник, а освен като снабдител. “ Той споделя, че в такава връзка има по-голямо схващане и „ те изминават спомагателната миля, с цел да решат казуса си “.
Компаниите би трябвало да влагат по отношение на корпоративен клиент толкоз цялостно, колкото и за потребителя, макар че разноските за промяна на бизнес връзки могат да бъдат по-високи.
От страна на потребителите е нужна добра връзка, с цел да попречи на хората да превключват, което в свят на избор е елементарно да се направи. Тъй като подсиленото с AI търсене прави намирането на конкурентни артикули още по-лесно, корпоративното оцеляване ще разчита на лоялността на клиентите. Персонализирането и построяването на взаимоотношения ще бъдат жизненоважни.
Как да персонализирате: това не е ракетна просвета, само че да го извършите вярно е мъчно
Персонализирането надвишава слагането на името на получателя в горната част на имейл. Сега става дума за предугаждане на потребностите на клиентите и предложение на верния артикул в точното време на желания от тях канал.
Беттеридж споделя: „ Това не е ракетна просвета. То дава на хората това, което желаят, по метода, по който го желаят, по времето, когато го желаят. Може да е елементарно за схващане, само че да го извършите вярно е мъчно – както демонстрират отзивите на потребителите.
Безпроблемният междуканален маркетинг е жизненоважен, в случай че една компания желае да даде на клиента положително преживяване. Sailthru Retail Personalization Index означи 500 марки за техните уеб страници, мобилни устройства, имейли и поверителността. Най-добрите марки персонализираха имейл акции, употребявайки данни като покупки и истории на сърфиране. Показателна статистика е, че 83 % от 100-те най-хубави реализатори са създали това в съпоставяне със единствено 43 % от също раните.
Сегментирането към момента има своето място
Един от методите да предвидите какво може да се хареса на даден клиент е да го разделите на сегменти, като употребявате да вземем за пример демографски данни или местонахождение, само че този обикновен метод се смята за стар. Стесняването на сегментите към момента е незадоволително, споделят от Deloitte.
Сегментирането към момента е годно, само че методът е изменен. „ Повечето търговци ще ви кажат, че имат проблем с клиента “, споделя Тейт. „ Но ние имаме вяра, че те имат проблем с „ клиентите “.
„ С това имаме поради, че те се отнасят към всички – или към куп – своите клиенти по един и същи метод. “ Това основава „ заплетена неразбория “, споделя тя. „ Те сплотяват хора с доста друго държание. “
Клиентите, групирани от поведенчески тригери, може да реагират по сходен метод на имейли, изпратени в избран миг, или лоялните клиенти биха могли да реагират по друг метод на промоция, в сравнение с, да речем, елементарен браузър. По-нюансираното сегментиране разрешава по-голямо многообразие от подходи към видовете клиенти.
„ Това, което имаме в този момент с AI и автоматизацията, са доста разнообразни типове сегменти “, споделя Тайт. „ Ние можем да осигурим запаси и да създадем за всички тези сегменти и всички тези пътувания на клиентите. [Можем] да се уверим, че всеки получава вярното известие в точното време с вярното предложение според от неговите самостоятелни потребности и държание. “
На процедура днешните технологии разрешават на фирмите да се оправят с всеки клиент като с сегмент от един, картографиране на тяхното държание и история на покупките от всички точки на контакт. Когато тези данни се съпоставят с наблюдаване в действително време, фирмите могат да отговорят на дейностите на потребителите с навременни известия или предложения за артикули, които може да съставляват интерес.
Алгоритмите, които употребяват машинно образование, могат даже да плануват по кое време е евентуално клиентът да посети уеб страница и надлежно да му изпратят предложения или да издадат напомняния за постоянно закупувани артикули, когато може да се наложи наново зареждане. Подобни системи могат също по този начин да организират опити с формулировки и канали — по този начин нареченото A/B тестване — с цел да открият кой метод провокира най-хубавия отговор.
Може да се направи групиране на наличие автоматизирано
Forrester, изследователската компания от Масачузетс, споделя, че проведеното основаване на наличие благодарение на модули за наличие е от изгода за персонализирането в мащаб. Компаниите, които го вършат най-добре, основават модули, които са маркирани и сложени в вместилище за елементарно добиване и наново потребление, в идеалния случай от автоматизирана система.
Други тактики
Програми за лоялност
Купони, основани на местоположение
Оферти за отстъпки по имейл
Модулното наличие може да бъде формирано в придвижване, с цел да отговори на дейностите на клиента в действително време или на предстоящата последваща потребност. Комуникациите би трябвало да бъдат координирани сред каналите с поредност на доставка, оркестрирана от AI и технология за машинно образование. Съобщенията се качват на преносимия компютър, таблета или телефона на потребителя с времена, моделирани въз основа на данните на индивида.
Заложете на качеството пред количеството със събирането на данни
Въпреки че е изкушаващо да се съберат купища данни бързо, Бетеридж споделя, че фирмите не би трябвало да се пробват да натрупат прекалено много прекомерно рано. Качеството и уместността на данните са основни.
За да изградят доверие и да насърчат по-нататъшното шерване на информация, фирмите би трябвало да покажат цената на това на клиента. Например клиентите, които дават своите имейл адреси, може да получат оферта в първия имейл, до момента в който тези, които споделят местоположението си, могат да бъдат поканени на събитие, което се случва покрай тях.
Има няколко метода за събиране на информация. Шаблоните за влизане са добра насочна точка, защото разрешават на клиентите да избират данните, които споделят. Thrive Market, американският снабдител на хранителни артикули, моли новите клиенти да разпознават питателните си ползи, с цел да може да предложи артикули, които дават отговор на техните потребности. Financial Times разрешава на читателите да персонализират своите излъчвания с вести и да сформират персонализирана начална страница въз основа на техните ползи.
Историите на транзакциите и сърфирането, проследявани посредством бисквитки, ангажираността с връзките на марката, взаимоотношенията в обществените медии и противоположната връзка прибавят към потребителския профил. Закупуването на данни също е алтернатива. Във всички случаи фирмите би трябвало да имат поради задачата си - без значение дали това е поощряване на преданост или възстановяване на % на реализация - и да се съсредоточат върху събирането на данни, които оказват помощ за постигането на техните цели. Винаги би трябвало да се помни, че качеството е по-важно от количеството.
Gartner отбелязва, че потребителите могат да бъдат мощно чувствителни към някои форми на събиране на данни, което прави това рисковано да се опита. Разпитването на клиент по отношение на броя на децата в семейството, приходите, здравето и кредитните карти може да провокира отрицателна реакция. Във всички случаи употребяваните данни би трябвало да са подобаващи за това, което потребителят прави или купува.
Марки, които са транспарантни за това какво събират и за каква цел, изключително във връзка с цената за потребителя, ще отидат по-далеч в спечелването на доверие. Персонализирането, предопределено да помогне на потребителя, било то икономисване на време или по-опростен развой на покупка, се избира пред разпознаването.
Направете надлежна инспекция на маркетинговата компания, която имате изберете
С бързото развиване на генеративния AI и обработката на натурален език, решенията за основаване и снабдяване на маркетингово наличие се разпространиха. Много от тях употребяват тънко настроени огромни езикови модели (LLM) за основаване на маркетингови акции, които употребяват „ гласа “ на марката.
Много компании ще оказват помощ на търговците да доближат до потребителите с персонализирано наличие по разнообразни (или всички) канали. Бизнесите в тази област включват Intuit MailChimp, Sailthru, Kentico, Insider, Wunderkind и Bloomreach.
Въз основа на маркетинговите цели на компанията — без значение дали става въпрос за продажба на съответен продукт, ориентиране на потребителя да приключи покупка или кръстосана продажба — тези снабдители ще събират и проучват данни, ще опитват със известия и ще намерят най-хубавия метод да доближи до всеки един човек. В идеалния случай дейностите на този консуматор по-късно се трансформират в доходи.
Дан Хед, основен изпълнителен шеф на Phrasee, снабдител на маркетингови решения, споделя, че елементарният метод на слагане на „ обвивки “ към LLM не е най-хубавото решение в маркетингова акция от край до край. „ Ако съчетаете генерирането на език с прогнозирането на ефективността
